营销洞察
⚫ 品牌指标拆解:媒介投资在市场指标中,对业务贡献的核心价值聚焦在用户的活动认知;媒介投资与品
牌活动认知可建立稳定的数据模型,媒介指标为Mix 1+reach,预估准确度<3pp,通过媒介投放达成
活动认知目标,对品牌营销完成业务增量目标有显著贡献。
⚫ 业务贡献度:Mix5+对TOMA指标贡献显著;达成6+频次触达的用户所对应的业务增量更显著;户外
高体感的场景化拦截+线上高频可见的媒介组合,对沉默/流失用户的激活有显著作用。
媒介策略
⚫ 认知模型:搭建完整的认知预估模型,包括触媒、认知贡献度、等效曝光、投放力度SOV、端内及线下
运营力度等。
⚫ 媒介方法论:研究不同类型媒体的推荐媒介方法论,在每个项目中能快速启用,并结合个案需要迅速调
整。包括长视频IP资源包评估指标、短视频social平台及KOL达人评估模型、户外楼宇电梯套转及频次设
定、候车亭购买基线、商圈&站点户外点位评估标准,等多项方法论,提升工作效率60%,在实际投放
中应用准确性和适配度超过80%。
媒介执行
⚫ 目标达成:各品线媒介投放执行100%完成认知目标,并85%+达成业务增长目标。
⚫ 对媒介指标负责:如CPUV、CTR、1+、5+等,项目CPM成本控制在10元/CPM以内,CPUV<0.3,
CTR>1%,曝光达成率>120%。抖音social资源包cpm<5,cpe<3,小红书小眼睛 cpm<30,微博
cpm<2。
⚫ 提升媒介效率:如朋友圈推荐样式及购买基准,推流+追频提升助力腾讯RACE人群和抖音5A人群流
转,KFS组合提升小红书阅读量和爆文率。
⚫ 流程管理:各职能环节确保信息畅通一致,对接代理商确保物料确认、媒体审核、打样、上线等节点按
时完成,监播执行数据及时谈判补偿,确保结案验收审查、风控等要求合规无误。

媒介策略
⚫ 媒介角色拆分:媒介视角将K12用户分层三大类,对不同人群进行影响和转化,分别实现了IP剧综对高
阶人群的尝鲜&认可、垂类内容&代言人权益对求学中坚力量的忠诚复购、央视&户外资源对普罗大众
及下沉市场的火热追随。
⚫ 媒介投放成果:全国品牌无提示认知第一的品牌年度目标。发现IP剧综对用户拉新价值显著。
⚫ 媒介成本控制:以top1竞品的70%媒介预算,追平无提示认知,高效实现媒介投资价值。
⚫ 媒介洞察:品牌洞察K12行业核心竞争力为品牌无提示认知,媒介投资对无提示认知有稳定的贡献模
型,电视Vs.网络Vs.户外的预算分配比例,在4:3:3左右时的Mix 5+最大化时,对无提示认知达成效率最
高。
田海涛
媒介战术
⚫ 媒介项目:2020春节档全国免费课爆发事件,女排代言营销策划及权益谈判,建立IP剧综资源包评估
标准ROI>1;
⚫ 预算分配:年度全媒体预算分配优化,包括央卫视、头部网络媒体、公交地铁、楼宇电梯、社区媒体、
电影院等,制定全域营销方案,发现无提示认知贡献效率最优解。
⚫ 媒介年框:主导年度媒介代理商比稿比价,制定代理服务评估打分标准。
⚫ 竞品追踪:按周追踪竞品媒介投资动态,对标优化本品媒介策略,抢占优势资源先机。
⚫ 专项研究:与第三方秒针合作,除监测广告投放媒介指标外,同时调研IP剧综投放后本品Vs.竞品的认
知及好感度变化,分析优劣势。

资源管理
⚫ 变现模型:梳理淘系多渠道电影购票商业资源的流量运营数据,从流量到库存转化,从资源分配规则到
广告定价体系,从0到1建立淘票票商业化资源体系及售卖政策,根据流量、营销机会、销售反馈,预估
收入目标并拆分到年度营销节奏,包括海外影片旺季档、暑期档、国庆档和春节档等。根据单部重点影
片或重点时间节点,策划电影流量营销招商方案,协同商业化团队100%完成2018年广告收入目标。
⚫ 商业产品运营:与商业化产品团队合作,应需优化广告资源售卖形式,输出BRD需求并推进排期,由人
工投投放升级为广告系统投放并支持cpm、cpc结算,与阿里集团系统对接确认商务端需求,梳理DSP
渠道方的广告消耗优先级,确保流量变现最大化。与第三方秒针对接,满足KA客户的监测需求。
影片宣传
⚫ 聚焦媒介指标:对接线上线下全域媒体,根据影片的特性,基于阿里大数据分析及票仓重点城市机会,
将影片宣传推广资源与影片想看指标直接关联,达成告知、想看、预约、购票的链路。
⚫ 精准&创新:利用线上广告LBS的能力进行院线1km的地域精准投放,联合饿了么对餐饮娱乐门店的优
惠券与电影优惠券联动,聚焦吃喝看电影一条龙的休娱薅羊毛热情,基于门店二维码扫一扫、AR扫一扫
等技术,提升线下用户向线上引流的转化率,配合影片社区活动,包括抽奖、H5游戏、养成式积分等,
提升用户互动率。
⚫ 达成结果:媒介曝光到想看转化率提升超30%,超额完成复联、蜘蛛侠、八佰、海王等影片的淘系票务
收入目标。

营销策略
⚫ 商业化目标拆解:根据库存模型及营销任务目标,拆分到各细分产品线的售卖目标,完成2017年30亿品
牌收入目标。
⚫ 建立定价体系:统一字节系品牌产品价格体系及售卖政策,对标竞媒广告产品创新下拉刷新、浮层、频
道icon等资源开拓,
⚫ 商业产品运营:优化基础产品提供CPV、LBS等定价策略,挖掘创新产品如微动信息流、人群库标签售
卖、KOL定制化中插、抖音信息流等流量价值,提升流量变现或技术溢价能力。
⚫ 创新广告形式:跟进新广告形式的开发测试进程,及时对接与销售测的售卖节奏。
⚫ 售卖政策:对接行业营销策略需求,如电商、汽车、3C产品,策划品牌信息流购买方案,兼顾目标人
群触达、下载、购买、留资等转化数据,制定定制化营销产品。
⚫ 成绩:通过规范定价,以及精准&创新广告形式,提升CPM溢价能力,助力平台综合CPM2从9元
/CPM增长到22元/CPM;通过促销售卖政策、资源包组合方案,提升平台品牌广告售卖率,从小于30%
提升到60%+,实现品牌广告收入规模占比从20%提升到40%,平台品牌广告氛围更加健康良性。
营销数据分析
⚫ 流量漏斗分析:监控各频道UV到库存转化的流量漏斗,监控广告请求Vs.展现健康度。
⚫ 营收分析:定期分析驱动广告收益波动的影响因素,区分行业、时间节点、重大事件等因素,结合一线
销售实际情况,输出UP值及CPM2等关键数据报告,并结合未来预估及一线需求调整售卖政策及产品任
务。

商业产品运营策略
⚫ 流量运营:监督从 UV到 VV 再到库存的漏斗关系,从产品及策略层面增加库存贡献并减少库存损
耗,如降低一分钟以下时长视频比重,扩充离线流量变现能力等。
⚫ 用户分析:分内容和地域维度挖掘人群构成的特性,包括基础用户属性、用户使用频次及用户兴趣标签
等,对低频用户和高频长尾流量通过优先级设置差异化消耗策略。
⚫ 商业产品运营:收集客户购买需求、视频行业竞品动态,跟进视频广告产品优化需求,如True View、
红包贴片、摇一摇、一键下载等。
⚫ 售卖政策:监控各广告产品售卖率,与销售线需求保持推进,对新产品包装发布产品策略方案,对长尾
流量低价促销,驱动总产品售卖率提升约20%,核心产品售卖率超过90%,技术溢价产品及版权内容溢
价对CPM增长超过100%。
营销策略
⚫ 商业化分析:周期性分析各销售渠道的售卖率及 eCPM 值对总收入的影响,针对一级细分行业(如汽车、快消、3C产品)制定差异化的贴片购买策略,如剧场打包策略、iGRP 购买策略、精准人群策略、
节点低价促销策略等,以提升售卖率。根据第三方行业数据预估未来收入目标,支持主要内容线制定各
季度 KPI 。
⚫ IP项目策划:好声音、美剧、屌丝系列、无心法师等招商项目的贴片营销策略及售卖分析。
⚫ 创新:完整规划 OTT 战略制定收入目标、程序化售卖对接外部 DSP 需求。

媒介购买
⚫ GRP指标:根据目标市场的TA水平和电视台各时段在TA下的GRP历史值,预估北京市场的预算花费,
结合各时段目标人群重合度和平均频次水平,设置具体购买点位。
⚫ 执行监测:在投放周期中及时回收监测数据,确保电视台的实际投放与下单一致,监播实际播出点位的
时间漂移和实际GRP,监督错漏波及GRP补偿,及时调整排期。
⚫ 结案:CTR监播,统计目标人口的到达率和到达频次分布,计算实际CPRP购买成本。
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